Skupo podilaženje!!!

Ekonomist magazin, Broj 423, 30. jun 2008.

Mediji i oglašivači - Skupo podilaženje

Autor: Vesna Lapčić

Mediji samo kratkoročno mogu biti na dobitku ukoliko prihvate da im uređivačku politiku kroje oglašivači, zaključak je urednika nekoliko najznačajnijih medija u zemlji. Takvi mediji su dugoročno osuđeni na „nestajanje“ sa tržišta.

Elektronski i štampani mediji ne bi trebalo da podležu pritisku oglašivača, jer bi im podilaženje samo na kratak rok donelo dobit, dok bi dugoročno izgubili poverenje publike, kredibilitet, tiraž i sve ostale oglašivače.

Ovo je zaključak učesnika panela posvećenog lobiranju u medijima, finansijskoj (ne)zavisnosti medija i granicama profesionalizma u okviru Prvog godišnjeg foruma o komunikacijama u organizaciji Ekonomist medija grupe (EMG).

Srđan Radulović, zamenik glavnog i odgovornog urednika Blica istakao je da oglašivači mogu ostvariti veći uticaj na medije koji su tek u nastajanju, jer su takvim medijima neophodni za opstanak na tržištu. S druge strane, dobro pozicionirani mediji koji su stabilni na tržištu mogu značajno odoleti pritisku oglašivača i njihova uređivačka politika je u tom smislu nezavisna. Međutim, onog trenutka kada neka kompanija ostvari prevelik uticaj na medij, negativne posledice po taj medij su neminovne.

„Takav medij prestaje da informiše i počinje da manipuliše, zatim gubi tiraž, poverenje publike, a onda i oglašivače. Novine ne mogu rizikovati takav ishod zbog jednog oglašivača. Stabilna uređivačka politika, rad i građenje poverenja kod čitalaca učiniće da oglašivač ne može mnogo da utiče na medije“, rekao je Radulović.

Ipak, Aleksandar Timofejev direktor i glavni i odgovorni urednik Studija B smatra da je ekonomska cenzura postala veća od političke. „Sada je moguće gotovo sve objaviti o političarima, dok veliki oglašivači pokušavaju da kontrolišu medije. Pokušaj takve kontrole je postojao oduvek. Sećam se perioda s početka devedesetih kada je Studio B živeo samo od reklama. Tada je postojala situacija da ukoliko se pokrene neka negativna priča o oglašivaču on može da povuče reklamu. Radio sam tada emisiju od Trača do istine, snimio sam tadašnjeg direktora Beogradskog sajma, emitovali smo odgovor i sutradan su povučene sve reklame Beogradskog sajma. Direktorka marketinga je došla da me pita ’šta sad, ko će da isplati plate radnicima“, podsetio je Timofejev, pokušavajući slikovito da objasni spregu i međuzavisnost medija i oglašivača. Prvi čovek Studija B je dodao da danas nema kompanija koje nose veliki deo marketinškog kolača, pa medijima ne preti finansijska nestabilnost ukoliko se neko povuče i prestane da se reklamira.

Veran Matić, direktor i glavni i odgovorni urednik B92 kaže da se u biznis plan televizije ili nekog drugog medija koji se bavi pravim istraživačkim novinarstvom mora uračunati mogući gubitak od pet do 10 odsto od oglašivača koji će se sigurno povući ukoliko se objavi nešto što nije po njihovoj volji. On je rekao da svi moraju da se ponašaju društveno odgovorno i da bi saradnja pomenutih partnera trebalo da bude daleko kreativnija.

„Mogli bismo malo kreativnije da radimo kada je reč o prezentaciji kompanije. One bi trebalo da budu korporativno odgovorne institucije i tom slučaju mediji će izveštavati o njihovim akcijama“, kaže Matić.

Neraskidiva veza

Priča o odnosu marketinga i medija i uticaja oglašivača traje godinama u Srbiji, nedovoljno uređenoj zemlji, mišljenje je Đoke Kesića, glavnog i odgovornog urednika svih izdanja Press Publishing Group. „Nekada su dnevne novine koje naprave tiraž 75.000 bile uspešne i mogle su da opstanu na tržištu. Sva priča o opstanku medija se svodi na novac. Kada je moja generacija počinjala da se bavi novinarstvom imali smo vodilju da možemo menjati svet, a danas to nije tako zbog niske cene novina, opšte besparice. Kada smo počeli da izdajemo Press koštao je 20 dinara, pa smo posle nekog vremena bili primorani da podignemo cenu na 25 dinara“, ističe Kesić.

Čelni čovek Press-a se složio sa Radulovićem da je rizično dozvoliti oglašivačima da kroje uređivačku politiku i da je neminovna posledica toga propadanje tog lista. Ipak, veza medija i marketinga je neraskidiva, jer novine ne žive od tiraža već od oglasa.

Aleksandar Apostolovski, urednik ekonomske rubrike u Politici kaže da oglašivači sigurno ne mogu uticati na uređivačku politiku dnevnog lista Politika. „Kratkoročno oglašivači mogu biti srećni ukoliko ostvare neki uticaj na medije, ali dugoročno će takav uticaj biti prepoznat i medij će izgubiti poverenje“, mišljenje je Apostolovskog koje ne protivreči prethodnim sagovornicima.

Dalila Petronijević se složila sa Radulovićem da pozicija medija na tržištu umnogome uslovljava mogućnost uticaja kompanija na medije. Pored podele na pozicionirane i početnike o kojima je govorio Radulović, ona navodi i tradicionalne i fleksibilnije medije među kojima postoje značajne razlike u odnosu prema oglašivačima. „Nikad nije postojao veći uticaj na novinare. Oglašivači ih vode na studijska putovanja, seminare, kongrese, izlete… U tradicionalnim organizacijama to se smatra posrednim potkupljivanjem novinara, jer ne samo da se od njega očekuje da pozitivno piše o tom događaju već da pozitivno izveštava o toj kompaniji u budućnosti,“ objašnjava Petronijević.

S druge stane, i sami oglašivači kažu da novinari traže novac da bi ispratili neki događaj kao i da ne postoji pravedna selekcija objavljivanja vesti. „Često se suočavam sa situacijom da me, kad zovem novinare na neki događaj, pitaju da li imamo neke poslovne odnose sa njima, pa ukoliko nemamo oni se ne pojave. Moja zamerka je upravo ta, do koje mere mediji prisiljavaju oglašivače da imaju poslovne odnose sa njima kako bi pratili aktivnosti kompanije. Mediji vrlo retko prate onu kompaniju koja nije oglašivač, tako da praktično mediji forsiraju kompanije da postanu oglašivači“, kaže Dragana Đermanović Vujović.

Međutim, urednici se ne slažu u potpunosti sa ovakvom ocenom i tvrde da ne postoji razlog zašto se nešto ne bi objavilo ukoliko je vest. „Nekada oglašivači ne mogu da shvate šta je vest i šta je iz novinarskog ugla važno za objavljivanje“, kaže Timofejev.

Đermanović Vujović kaže da je odgovornost za različite pritiske kako na medijima tako i na oglašivačima. Problematika uticaja mogla bi da se reši putem ispravnog esnafskog delovanja.