VIP događaj – školski primer

Ljubljana je 10. decembra bila domaćin Albertu Arnoldu Goru bivšem američkom potpredsedniku i aktivisti u borbi za poboljšanje klimatskih i ekoloških uslova na Zemlji.

Domaćin Al Gora bio je Diners Club Slovenija, a bivši američki potpredsednik je došao na poziv gospodina Tomaža Lovšea, CEO-a Dinersa i predsednika Američke privredne komore u Sloveniji.

Događaj ću predstaviti iz dva ugla:

1. Event management – Diners club image building

2. Al Gor – vrhunski prezenter i idealan gost

Diners Club Exlusive – event management

Diners Club International

Diners kartica je prva svetska kreditna kartica nastala još 1950. godine u Americi. Osnivači i vlasnici Dinersa su bili Frank X. McNamara, Ralph Schneider i Matty Simmons. Sasvim slučajno, ideja koja je začeta postala je budućnost platnog sistema sveta, a u trenutnim globalnim ekonomskim okolnostima možemo vrlo optimistično da verujemo da bi kartice mogle postati dominantno sredstvo plaćanja. Od 1981. godine Diners Club trade mark je u vlasništvu čuvene Citibank i deo CitiGroup. Nakon Dinersa, sisteme plaćanja karticama uveli su i American Express, potom BankAmericard (prethodnica VISA-e) i Interbank MasterCharge (prethodnica Master Card-a).

Međutim, Diners je imao stabilnu strategiju, mudre akvizicione poteze i postojan menadžment kroz godine razvoja, što je pre svega stvorilo i održalo dobar proizvod (kvalitetan proizvod je prvi preduslov za stvaranje branda), koji je razvijan i unapređivan u skladu sa globalnim promenama i trendovima.

Brand first, branding second.

Diners u ponudi ima različite lične i poslovne kartice, među kojima  je i Diners Club Exlusive – crna kartica, koja je postala simbol prestiža i luksuza. Ova kartica korisnicima nudi brojne formalne pogodnosti (asistencije, osiguranja, popuste…) ali je ovu karticu slovenački Diners  učinio izvesnim status simbolom.

Naime, vlasnici crne kartice u poslednje četiri godine u društvu su slavnih (“V družbi slavnih”) i prisustvuju VIP događajima koje za njih organizuje Diners. Do sada su u gostima Sloveniji zahvaljujući Dinersu bili Endi Mekdauel, Paulo Koeljo, Naomi Kembel, Ben Aflek i ove godine, bivši američki potpredsednik, Al Gore.

E sad, šta je sve to zapravo?

Promotivne aktivnosti su u funkciji prezentacije proizvoda/usluge, povećanja prodaje, brand recognition ili brand awareness-a (ima ih još, ali ove su najvažnije). Obzirom da klasična promocija, kao i klasični marketing, kao i klasični mediji uostalom, postaju prevaziđeni u posebno osetljivoj oblasti PR-a, image building-u, kompanije pronalaze izvor novih ideja u cilju ostvarivanja ambicioznih poslovnih planova. Moderan koncept promocije uspešno se može postići organizacijom vrhunskih događaja (eng. event, prim. prev.).

Prilika za realizaciju raznih aktivnosti (događaja) na polju stvaranja i unapređenja brenda sada je odlična (većina kompanija je inertna i statična), a drugi važan korak je napraviti priču o brendu (prvi je, kao što smo rekli, koncipiranje dobrog proizvoda) koji je Diners i načinio (priča: “U društvu slavnih”).

A great brand is a great story.

Stvaraoci robne marke novog doba u problemu su koji u srži ima nepovezanost leve i desne moždane hemisfere, tj. nepovezanost strateškog (analitičko, logično, linearno, brojčano, verbalno) i kreativnog načina razmišljanja (intuitivno, emocionalno, vizuelno, fizičko). Samo spajanje ova dva načina razmišljanja (mislim unutar kompanije pri koncipiranju promo strategije) i njihovo apsolutno povezivanje stvaraju harizmatičan brend.

Harizmatičan brend je stabilan brend i brend na kojem dalje radimo u cilju unapređenja… a ne u cilju stvaranja i održavanja (što je slučaj sa “običnim” ili brendom u nastajanju).

To je veliki izazov.

Međutim, još jednom da ponovimo, potreban nam je dobar brend, priča o brendu (Coca Cola vas čini srećnim, Nike vam pomaže da postignete bolje rezultate, s Diners-om je svet otvoren za vas, kartica je ključ…) i sinergija strateškog i kreativnog dela tima u top menadžmentu.

Uh. Težak posao.

Kada imate eksluzivni proizvod koji je namenjen specifičnoj (netipčnoj i manjinskoj) ciljnoj grupi, istovremeno morate radite na više zadataka:

• Na pozicioniranju vašeg proizvoda u odnosu na (slične) konkurentske proizvode

• Na konstantnom unapređenju vašeg proizvoda

• Na povezivanju korisnika

• Na pojačavanju emotivnih predispozicija proizvoda (šta o vašem proizvodu misle, kažu i osećaju oni koji ga koriste… mada i oni koji ga ne koriste)

Brand:

It is not what YOU say it is,

It is what THEY say it is!

Diners klub u Sloveniji (po)služi(o) se (između ostalog) zahtevnim PR alatom – event management-om.

Šta je rezultat?

Objektivno:

1. Ukupna javnost Slovenije očekuje i dočekuje “slavne”

2. Politička i diplomatska javnost je “uvučena” u proces branding support-a (sigurno ne baš presrećna zbog toga, ali kako bi premijer ili predsednik Slovenije objasnili da ne iskoriste priliku da “prime” npr. Al Gora, iako će prijem i njihova diplomatska aktivnost biti pod velom Diners logoa. Pa nikako )

3. Konkurencija se izjeda svake godine i moli Boga da nešto krene loše (ali teško da će) i gubi fokus i energiju obesrabrena uspehom konkurencije

i, kako kažu, poslednje ali ne najmanje bitno, zapravo NAJBITNIJE:

4. Diners učvršćuje svoju poziciju na tržištu (ali i u regionu obzirom da se “dobar glas”   čuo i van Slovenije) i to ne samo za jedan proizvod, već učvršćuje poziciju Diners-a generalno.

O publicitetu (broju objava, medijskoj pažnji i pričama pre i posle događaja) stvarno ne želim da pišem opširno. Koliko sam ja ispratila (a pratila sam medije na sam dan eventa i dan posle) publicitet je bio na vrhunskom nivou.

Subjektivno

1. Vlasnici crne kartice (njih preko hiljadu u Sloveniji) postali su deo ekipe slavnih (za mnoge strašno važan osećaj; pripadaju nečemu čemu oduvek žele da pripadaju, a neki i istinski pripadaju)

2. Oni koji nisu vlasnici crne kartice (a veruju da su statusno kompatibilni formalnom i simboličnom značenju kartice) (po)želeće je.- Čim se stvori želja imate perspektivu da postanete ili harizmatičan brend (ako to niste), ili da postanete još prodavaniji brend (ako to jeste), posebno ako i ostalim svojim aktivnostima (regularnim) vučete dobre promo poteze.

You hit the target! That counts!

Al Gore – vrhunski prezenter i idealan gost

Al Gore je zaista mnogo toga. Mnogo toga je bio, a mnogo toga je i sada. Dragan Varagić me je na primer iznenadio činjenicom da je upravo on u velikoj meri zaslužan što sada imamo internet kakav imamo. On bi verovatno svakako bio razvijen i unapređen; ali tako i tada ne bez lobističkih uspeha upravo Gora. Gore je krajem osamdesetih direktno izlobirao 600 miliona dolara za razvoj interneta. Kapa dole. O njegovim interesima, porivima ili o alternativama i bla, bla, ne bih. Za to što je uradio – kapa dole. Inače je i član borda Apple-a i specijalni savetnik kompanije Google.

Osam godina je bio potpredsednik Amerike, bio je kandidat za predsednika SAD, dobitnik je Nobelove nagrade za ekološki aktivizam 2007 i Oskara (Academy Award) za dokumentarni film “The Inconvenient truth”.

“The Inconvenient truth”

U samom centru Ljubljane, u prelepoj luksuznoj dvorani hotela Union u 16.30 počeo je prvi Event. Vrlo značajni gosti, predstavnici (istinske) političke, diplomatske i poslovne elite Slovenije i regije čuli su (i videli, upoznali ) Al Gora. Protokol je podrazumevao obraćanje domaćina, gospodina Lovšea, potom obraćanje premijera Slovenije, gospodina Boruta Pahora i na posletku SAD Ambasadora u Sloveniji, gospodina Yousifa B. Ghafaria. Nakon opisanog protokolarnog exposea, na binu je stupio Al Gore.

Vrlo interesantan i atipičan detalj je da se svaki, ali doslovce SVAKI govornik (premijer, ambasador i Gore) LIČNO zahvalio na organizaciji i naporima gospodinu Tomažu Lovšeu van konteksta Dinersa (još jedna potvrda da je posao uvek ogledalo ličnosti i da lider stvara i najvernije opisuje generalnu sliku kompanije). To je bila i izvanredna potvrda uspešnosti i klvaliteta CEO-a Dinersa koja ide na zadovoljstvo klijentima, slovencima i svakako poznanicima i prijateljima g. Lovšea. Obično se istaknuti govornici formalno zahvale “organizatoru”, često ne navodeći ni puno ime kompanije organizatora, a vrlo retko navode (posebno više puta) ime i prezime pojedinca – predstavnika organizacije. Stvarno bitan detalj i možda dobar imput prezenterima i predavačima.

Al Gore je definitivno vrhunski prezenter. Nije za čuditi se, kažu moje kolege, obzirom na to da je prošao vrhunske treninge i programe javnog nastupa (kao kandidat za predsednika SAD) i da u ovakvim nastupima ima zaista imponzantno iskustvo.

Novinari (ali cela svita) bili su prisutni samo u delu Gorovog uvodnog govora (oko 7 minuta), nakon čega su napustili dvoranu.

Gore je tada postao apsolutni centar, zvezda; na visokoj bini, u polumraku, sa izuzetnom prezentacijom koja je pratila njegov, u svakom trenutku, inspirativni govor…

Prezentacija “The inconvenient truth” opisuje, po Goru, najveću krizu današnjice – EKOLOŠKU KRIZU. Budućnost sveta potpuno je (ne)izvesna; krah prihvatljivih životnih uslova je pred nama (i to u narednih 50 godina!!!), svi parametri ukazuju na alarmantnu situaciju (globalno zagrevanje i rast prosečne temperature na Zemlji, topljenje glečera, povećani broj prirodnih nepogoda, povećanje koncentracije CO2 u atmosferi,  povećanje broja stanovnika Zemlje…). Međutim, postoji nada (i to je poruka koju valjda amerikanci najbolje znaju da pošalju )! Ako sada, svako, svugde da svoj doprinos, a institucije podrede sve aktivnosti očuvanju i unapređenju životnih uslova, “trka” nije izgubljena.

Detalje o ekološkim preporukama i Al Gorovom aktivizmu molim pročitajte ovde.

Još par (PR-ovskih) zapažanja:

• Niti jednom Al Gor Ameriku nije nazvao drugim imenom do “my country”!!! SAD je u svakom kontekstu isključivo nazivao “moja zemlja”. Zaključak izlišan.

• Svaku priliku koristio je da poveže SAD i Sloveniju. To je uvek zvučalo spontano i prirodno, a verujem da su prisutni slovenci istinski bili polaskani (a možda i srećni)

• Energija koju poseduje i koju je delio sa prisutnima, UČINILA je prezentaciju vrhunskom; ne tema, ne mesto, ne poruke, ne on kao ime i prezime – VEĆ NJEGOVA ENERGIJA! Na nju su se nadovezale ostale osobine koje poseduje: njegova oštra inteligencija, dobar smisao za humor i sposobnost povezivanja naizgled običnih detalja u kompaktnu celinu. Kakvo je bogatstvo bilo čuti ga i kakvo iskustvo. Hm, sada imam (novi) cilj za dostizanje .

• Nakon govora ispoštovan je jedan od najzančajnih preduslova za održavanje uspešne prezentacije – interakcija. Postavljana su pitanja, dobijani (pravi američki) odgovori.

To je bio prvi Diners event za (vrlo) mali deo “elite”.

Ostali deo elite već se od 19 h nalazio u “Gospodarskem razstavišču”, sjajnom standing party prostoru.

Ulazak na crvenom tepihu… fotografisanje… provlačenje crne kartice na ulasku (to je jedan od uslova da uđete)…

Unutra: preko 800 ljudi; viši i srednji sloj menadžmenta značajnih kompanija; ministri, političari, akadamska elita, VIP korisnici Dinersa, javne ličnosti… i opet – Al Gore, koji je u 15 minuta kompresovao glavne poruke namenjene gostima koji nisu imali tu (izuzetnu) priliku da ga čuju u hotelu Union. Potpisivanje knjige (s prihodima koji su išli u humanitarne svrhe) i šetnja po dvorani; Al Gore odlazi… ZABAVA POČINJE!

Modne revije, izvanredan muzički ukus, sjajan ambijent, vrhunski kokteli, vrhunski ketering… Zaista sjajno. Više ne bih ovde .

Na kraju zabave: izrađena fotografija sa crvenog tepiha i luksuzni pokloni…

Organizovan prevoz gostiju…

Iako lično ne uživam osobito u ovakvim događajima a imam često prilike i ponekad obavezu da ih posećujem, Dinersova družina slavnih je zaista bila pogodak u metu.

Zaista 5 star događaj, iako nije jedinstven ili napravljen ovakav prvi put, kada osećate kao PRofesionalac da je organizacija prošla “glatko” pohvalu treba izneti.

Sve čestitke Dinersu i na, po svemu sudeći, sjajnom outsorce timu!

Nadam se da će neki od detalja koje sam sa vama, sa velikim zadovoljstvom, podelila biti inspirativni vama, koliko su bili meni.

Ne zaboravite, event management spada u low cost aktivnosti (verovatno ako dovodite Al Gora ne, ali…) sa potencijalnim vrlo dobrim rezultatima.

Koliko ste sličnih aktivnosti uvrstili u plan za narednu godinu?

Ovde, naravno, ne mislim na jednostavne sajamske nastupe.

Na kraju, zahvaljujem se svojim prijateljima i kolegama u Sloveniji koji su mi nedvosmisleno iskazali svoju ljubaznost i uvažavanje pozivom na ovako kvalitetan događaj.