Nedavno je objavljen izveštaj o zemljama kao brendovima i prepoznatljivosti zemalja na globalnom tržištu – Country brand Index (CB Index). Četvrtu godinu za redom ovaj Index izdaje FutureBrand, vodeća konsultanska kuća u oblasti brendinga. Izveštaj je više nego zanimljiv i vrlo indikativan. Ko je ko na mapi Sveta, koliko je koja zemlja poželjna, topla i sigurna i na koji način pozitivan imidž zemlje utiče na njen razvoj generalno, osnovni su zaključci koje sam donela analizirajući CB Index.
- BREND ZEMLJE
Osim velikog napora da unaprede brend zemlje generalno, političari i eksperti pronalaze način za brendiranje pojedinih regija i čak gradova, ali i ulica ili kvartova (Menhetn, Jelisejska polja, Trg Svetog Marka, Vacy ulica…).
Brend zemlje je način na koji zemlju prvenstveno vide njeni građani, a potom i način na koji zemlju vide građani sveta.
Brend zemlje predstavlja presek sa zajedničkom tačkom (imeniteljem) strateških ciljeva u politici, privredi uopšte, izvozu i turizmu.
Potpuno je jasno da imidž neke zemlje i njena reputacija direktno utiču na spoljnopolitički potencijal, na uspeh pojedinačnih nacionalnih proizvoda, na privlačenje investicija a direktno i na razvoj Bruto društvenog proizvoda.
Praćenjem razvoja brenda zemlje ovi zaključci se jasno nameću. Nameće se i zaključak da stvaranje, razvoj i unapređenje imidža zemlje i njeno brendiranje mora biti direktna odgovornost najviših funkcija vlasti svake zemlje (Parlamenta, Ministarstava, Vlade generalno, Predsednika države i Ambasadora i reprezenata države).
Ukupnoj vrednosti brenda zemlje doprinosi i vizuelni identitet i slogan zemlje (Australian made, Made in USA, True Italy), nacionalne robne marke (Scotch Whiskey, Colombian Coffee), specifični nacionalni brendovi (Egyptian cotton, Cuban Cigars), određena vrsta proizvoda (Belgian chocolates, French perfums, Swiss watches) kao i aerodromi, autoputevi i ukupna infrastruktura zemlje.
-
NAJPOZNATIJI POZITIVNI COUNTRY BRENDOVI
Najpoznatiji pozitivan Country brand ponovo je Australija.
Gross domestic product (GDP – tj. bruto domaći proizvod) Australije iznosi 773 milijarde dolara. Australija ima preko 21 milion stanovnika, 461 aerodrom, rast prihoda od turizma za 4,4 % i udeo turizma u GDP-ju od 4,5%. To je imponzantno.
U smislu kvaliteta i značaja brenda u budućnosti po mišljenju eksperata koji su sublimirani u CB Indexu, pad u kvalitetu percepcije i imidža u narednih nekoliko godina zabeležiće Amerika, Francuska i Egipat. Rising stars ili zvede u izlasku su Brazil, Hrvatska i Vijetnam!
-
HRVATSKA KAO IZLAZEĆA ZVEZDA
Hrvatska je inače i na prvom mestu kao najautentičnija destinacija (deli mesto sa Barbadosom).
Da, da, naši susedi su ozbiljno shvatili zadatak da se vrate na produktivni globalni kurs!
Po mišljenju hrvatskih stručnjaka za brendiranje, loš imidž koji je pratio naše susede posledica je građanskog rata tokom devedesetih, negativne istorije Hrvatske koja je ukaljana NDH-ovskom filozofijom (ali i ružnom praksom tokom II Svetskog rata), a trenutno im je kočnica za još ekspanzivniji razvoj i procesuiranje optužnica za ratne zločine u Hagu. Međutim, Hrvatska je već dve godine za redom jedna od tri najperspektivnije destinacije na svetu po CB Indexu, što predstavlja izvanredan uspeh i potvrdu očiglednim naporima ove zemlje u cilju izgradnje i unapređenja imidža. Hrvatska se sada pozicionira kao atraktivna turistička destinacija, ali paralelno potencira i svoje geopolitičke, privredne i ukupne potencijale. Uspeh neće izostati (naravno čitava ova priča je neminovno u senci Svetske ekonomske krize koja može drastično da utiče na trenutna stanja i predviđanja i planove svake pojedinačne zemlje).
Brend zemlje, nastaje kao rezultat:
-
Jasne i nedvosmislene planski definisane namere zemlje
-
Marketinških kapaciteta zemlje, ideja i kreativnosti, i kao
-
Rezultat iskustva koje je stečeno kroz istorijski razvoj zemlje.
Ozbiljan i dugotrajan (i dugoročan) rad, nema šta!
-
TEMA SLEDEĆEG POSTA – SRBIJA KAO (ANTI)BRAND
Sve me ovo zanima samo i jedino iz aspekta rebrendiranja moje zemlje, Srbije.
Koji su naši planovi, kapaciteti, kakve su naše ideje i koja smo iskustva stekli kroz istorijski razvoj; na koji način doživljavamo brend svoje zemlje, a kako nas doživljavaju drugi; kakve su posledice negativnog imidža Srbije u svetu (ali i interno) i šta dalje?
Moje stavove o navedenim nedoumicama i pitanjima očekujte u sledećem postu. Čini mi se da se čitav život nesvesno pripremam da verbalizujem svoje mišljenje o imidžu Srbije i da sakupim svoje konstruktivne misli u cilju pomeranja stvari na bolje.
Ideje, linkovi i razmišljanja su izuzetno dobrodošla, a tako ćemo napraviti jedan zajednički manifest. Postarću se da dođe u prave ruke (ako su još uvek takve 
).
Čitamo se ovih dana 
!
Trudim se da moji projekti budu doprinos brendiranju nase zemlje. Poslednji je blog Fotografije Srbije.
http://fotografijesrbije.blogspot.com
Rado cu se ukljuciti i aktivnije ako se zapocne nesto konkretno.
Pozdrav,
Tihomir
Dragana, ja strpljivo cekam sledeci post.
Do tada, reci cu samo jedno:
S**ija.
U vremenu dvosmerne, ma sveopste (!), komunikacije mogla bi malo i zemlja da se potrudi …makar da interno komunicira vrednosti, tek da joj eventualne uspehe ne bi spinovali krajnji korisnici svojim, po pravilu losim, iskustvima.
Twitter npr. vrvi od gluposti koje se ovde desavaju. I nije do fokusa, problemi su realni – spameri, upload i brzina neta, neprofesionalizam na svim nivoima i neispunjena obecanja…sve se to nadje na webu u vidu komentara pre ili kasnije.
Kada bi ljudi koje srecemo bili svesni da su ambasadori jednog BRENDA i da time sto rade u svojim zivotima zapravo salju poruku ne samo o sebi vec i o drustvenom miljeu…ih… Ovo bi bio najbolji od svih svetova
Do tada, ja psujem ovako “Ah, S**ija”.
{ da se razumemo, ja svoju zemlju volim!}
…hocu reci Srbija je moja zemlja. I naravno da je volim.
Ali ja nisam njen gradjanin ako se bolje pogledaju baze podataka u kojima me nema jer ne mogu da cekam po redovima i salterima
Tako da ni ne koristim njene usluge (usluge? Ili to behu ljudska prava?) koje ona tako {danajski!} nudi.
Fuj za papirologiju jos jednom. I sorry za offtopic.
Pozelela sam od Deda Mraza paperless & wireless zemlju. Cisto sumnjam da ce da se desi to u ovom veku…
ps. neko je bas nesrecan ovde
Redovno pratim reklame koje salje Hrvatska u svet pa se ne cudim kad procitam predjasnje redove iz tvog posta.
Slazem se i sa MISS da svako od nas salje odredjenu poruku svetu preko neta…
Iskreno, divim se tvojoj zelji da pokrenes jednu jako tesku temu kao sto je “Brend Srbija” a voleo bih kada bi svi bili ukljuceni na odredjeni nacin i kada bi uspeli da damo svoj doprinos u stvaranju …
Za neke stvari je potrebno tako malo, a opet…?
pitam se kome su namenjeni bilbordi sa (stvarno lepim) pejzazima i detaljima iz Srbije koji su nedavno osvanuli po celom gradu??? Meni bi to mozda bio lep deo kampanje za promociju Srbije u inostranstvu, ali u Beogradu!!?? mi se cini kao bacanje novca…(verovatno naseg, kao poreskih obveznika…)
Pre par dana sam razgovarao sa jednim od vodećih evropskih stručnjaka iz polja investicija (zaposlen u Goldman Sachs-u), koji mi je ukazao na ono što i sam uvek iznova zapažam – na neverovatnu razliku između imidža Srbije i ljudi sa kojima je on došao u kontakt – to su mahom mladi, vrlo obrazovani ljudi koji govore tečno barem engleski. Učinio je usporedbu sa Turskom koja ima isto loš imidž i rekao da Turci u šali kažu da su oni izvezli sve loše Turke zbog kojih su na takvom glasu.:) Što se mojih zapažanja tiče ja bih rekao da je problem Srbije najviše u tom što je migraciono društvo. Posle svih tih događanja u Srbiji su se našli ljudi koji su samo po nacionalnosti Srbi – sve ostalo se razlikuje. Imaju drukčije običaje, druge navike, na različite načine slave i na različite načije rešavaju nesuglasice. Dešava se situacija koja je jako slična situaciji u Izraelu u vreme nastajanja njihove države. I po meni bi morali pristupiti kao stvaranju ideala “novog Srbina”. Jer kad ljudi nemaju uzor koji bi jim govorio kako se je treba ponašati u novim uslovima oni odgovaraju starim ponašanjima. A hrabrost i inat koji su najprepoznatljivije zajedničke osobine iz prošlosti sigurno nisu pravi ili barem dovoljni odgovor na pitanja sadašnjih kamoli budučeg društvenih problema! Jer badava vam je stvaranje i prikazivanje prekrasnih pejsaža ako nemate i odgovarajuću “ljudsku infrastrukturu”. Bez rada na tom polju Srbija će privlačiti ponajviše avanturiste. Setite se samo kako su strani istoričari opisivali Balkan – i sada još uvek prevladava slično mišljenje. Jer na kraju ipak u medijima ima puno više loših vesti od dobrih. To je i razlog zašto unatoč izvanrednim naporima Hrvatske nema vidnih rezultata na polju turizma ili ulaganja. bez toga da se stranci osečaju sigurno nema dolaska. A da li se domaći ljudi osečaju sigurno?
Dobra tema ali teška tema
Malo ko o njoj piše objektivno (moguće da ću i ja biti takva); mada, o (re)pozicioniranju Srbije malo ko piše i subjektivno. Ne bacaju ljudi više misli u vetar…
Razumem to, ali moram da probam.
Vidim da ni vama ne manjka razložnog stava i dobrih zapažanja…
Mislim da čovek (bez obzira na nacionalnost) ne može voleti i dati svoj konstruktivan doprinos ma kojoj zemlji, ukoliko ne voli svoju.
U slučaju Srbije, mnogo je do istorije, mnogo je do kolektivnog mentaliteta, mnogo je do okolnosti, institucija… ali ima mnogo i do nas samih – a svaka velika promena baš tu i počinje.
Hvala vam
@Danijela SR: pitam se kome su namenjeni bilbordi sa (stvarno lepim) pejzazima i detaljima iz Srbije koji su nedavno osvanuli po celom gradu???
————-
Brand, Danijela, se ne gradi reklamom. Brand je (na našu zalost) vrlo usko povezan sa osecanjima. A ona, bojim se, nisu ni približno tako pozitivna kao za nekadašnju SFRJ. Crveni pasoš je bio oznaka tog brenda. Šta smo to tada imali a šta sada nemamo?
Brand zahteva viziju. U ovom slučaju zajedničku viziju odlučujuće većine. To uključuje i vlast ali nije neophodno da se na nju oslanja brandiranje jedne zemlje. Ja lično, verujem da je snaga biznisa veća od snage politike. Jedan radikalan primer iz istorije je Nemačka po okončanju drugog svetskog rata. Svi znamo da je bila carevina. A posle toga je postala republika. Kako? Dvadesetak vodećih industrijalaca shvatili su gde ih vodi politika koju car Vilhelm II vodi i usledila je revolucija koju su oni inciirali koja se yavrsila abdiciranjem Vilhelma II i proglašenjem Vajmarske republike. Ne zagovaram ništa slično, revolucije su potrebne uvek, ali na pametan način, gde je oružje pamet ane olovo. Navodim jedan drastičan primer da bih odslikao snagu biznisa.
Mi koji se bavimo biznisom možemo promeniti Srbiju. Možemo učiniti da bude bolja za nas a i za druge. Potrebno je da pokažemo koliko je volimo, da je ne volimo iz sažaljenja i da je ne psujemo ma koliko smo ljuti. Ako želiš promeniti svet, kreni od sebe, kaže stara mudrost.
Šta svako od nas čini da bi sam bio bolji?
Šta svako od nas radi da bi se ljudi u njegovoj okolini osećali bolje?
Gradite li brand od svog imena?
Sutra je novi dan. Šta ste danas učinili?
“na neverovatnu razliku između imidža Srbije i ljudi sa kojima je on došao u kontakt – to su mahom mladi, vrlo obrazovani ljudi koji govore tečno barem engleski”
Apsolutno se slažem!
Pozdrav iz Hrvatske!
Iskreno, Hrvati imaju jedno od najlepsih mora na svetu (subjektivno
i iskreno potrebno im je mnogo manje napora nego nama, koji pored te “guce”, “radze” i manastira moramo dobro da zapnemo ne bi li se neko zainteresovao za nase lepote. Po meni Djavolja varos je nesto sto treba da se forsira, iskreno nisam ljubitelj guce, ali zato je exit takodje nesto sto treba reklamirati, ali opet sakupi sve ovo (uz duzno postovanje srbiji i njenim kulturno umetnickim lokacijama) i ipak je to nista u poredjenju sa megametarskom obalom jadrana koji prica sam za sebe.. dovoljno je da nekom pokazes sliku 
http://www.serbia.info/forsale.html
http://www.serbia.biz/
kao i
http://serbia.com/index.php?page=view_photo&photo_id=32
Radujem se vasem blogu i bas mi se svidja kako pisete.
Postavio sam izlozbu “Lepota Srbije” na Exitu 2006. godine i bila je jako dobro primecena, prihvacena i na opste iznenadjenje velike publike dobro ocenjena. Sta je bilo interesantno?
Ogroman broj mladih ljudi koji su bili na Exitu i pogledali izložbu nisu verovali da je to Srbija. Bez energije prepoznavanja i bez licnog identiteta nema ni kolektivnog , pa samim tim nisam siguran da ce nacionalna strategija proci u skladu sa onim sto zaista treba. Podaci o finansijskom ucescu drzave u promociji drzave i o strategiji su katastrofalni. Hrvatsko ministarstvo za turizam ima fond za promocije od 20 miliona Evra samo za promo materijale i produkciju.
Sta reci. Ne bih da se hvalim sada ali napravili smo manifestaciju “Slovenska lepota” http://www.slavicbeauty.org (nove stranice i novi sadrzaji su u pripremi, zato je stari sadrzaj jos prisutan, pa vas molim da ne zamerite)koja polako postaje tradicionalna, ali je neverovatno tesko uci u krug koji sam sebe subvencionise, sponzorise, i drzi sve druge dalje od sebe. Ne pridaje se vaznost opstem nego se pridaje vaznost privatnoj vezi i kontaktu koji moze da opere, provuce i sl…
Dve godine smo trazili subvencije pa cak i kredit od drzave kako bi povezivanje 13 zemalja i dovodjenje stranih novinara, ljudi iz 13 zemalja i prezentaciju Srbije napravili boljom i kako bi se nasi gosti koji dolaze na Slovensku lepotu vratili sa bogatim utiscima, ali na zalost to nikoga ne interesuje.
Mi imamo sta da ponudimo, ali nismo sistematizovali poonudu, nemamo manir domacina u turistickom smislu, nemamo sluh za razvoj takvih prica, a i na mestu drzavnog sekretara za turizam sedi Goran Petkovic koji je dobar covek, ali los drzavni sekretar koji radi samo poslove koji su u interesu stranke koju zastupa. On je profesor koji predaje TRGOVINU a sa Turizmom ima zajedničko jedino T I i R pa je to mozda razlog sto je tamo.
Covek je zalutao. Turisticka organizacija Srbije je kompanija koja je losa jer se i tamo smestaju kadrovi koji nisu u skladu sa onim sto je ovoj zemlji potrebno. Gordana Plamenac je ekstra profesionalac ali je specijalista za kongesni turizam i to vise za kongrese van zemlje nego u zemlji. Sve u svemu porazavajuce je kako se brendira zemlja koja ima mnogo toga.
@Dusan Stojkovic: sjajne projekte ste realizovali. Vrlo dobar sajt i vrlo konstruktivna opažanja!
nemojte brendirati Srbiju! Neka postane prepoznatljiva… vremenom… po dobrim stvarima koje imamo i organizujemo, za sebe, nase goste i partnere.
Svaka organizacija brendiranja kao aktivnosti je nepotrebno administriranje, prostor za manipulaciju i kradju i dokazivanje neukih karijerista.
Ako nismo u stanju da tokom niza godina odnegujemo i razvijemo ono dobro sto imamo onda nismo ni zasluzili nikakav brend.
Autoput, prilazi Beogradu, ulasci u skoro svaki grad…
To su mesta i trenuci koji stvaraju sliku o gradu, ljudima, vlasti, a onda, naravno – o drzavi i narodu.
Da li sam optimista ako kazem da je 77,7% ovih tacaka apsolutno katastrofalno do veoma negativno???
Znate (znamo), Srbi su gostoljubivi, prijatny, vesele se i kada je najteze, dosljaci/turisti se kod nas lepo zabave, najedu, steknu oni lepe utiske, ali onda odlaze a vreme prolazi i sta im ostane takodje u secanju… ?
Stav vlasti i institucija je zabrinjavajuci, a realnost je surova. Boli to a ne vidim kako i kada ce se desiti veliki pomak u svesti onih koji nas vode?
Da li ce oni uspeti da izadju iz sopstvenih dzepova u otvode dzep naroda i zemlje, iz koga ce procvetati i infrastrukturna lepota zemlje nase. A za nju netreba ni toliko mnogo u kasi, koliko u glavi otvorene svesti samo nekoliko pravih ljudi.
Da, za sada oni “pravi” ne vide, ali mozda ce slucajno nasi nojevi sa glavama u dzepovima svojim podici glave i ugledati svetlo…
Oni manje “pravi”, mozda i vide, samo sto su oko njih mnooogo veliki nojevi, brate
Vecite spomenike ljudima stvaraju sopstvena dela, ne velelepne vile i letece ladje!!!
***
Hvala Dragani za ovaj blog, narocito zbog toga sto ga nojevi pomalo primecuju!
Hvala i vama ostalima za lepa dela i slike o Srbiji.
Jedina nasa sansa je da nas bude vise i vise.
———————————
PS: JEDAN PREDLOG
Autoput je glavna zila (Beograd je srce) Srbije, spremaju se velelepni tenderi (mozna samo obecanja g. Mrkonjica i sl., mozda vec i realnost), pa bi bilo dobro pokusati stvoriti male slike Srbije na svakom buducem ostrvu za odmor.
Zasto nebismo bili toliko jaki da stvorimo lepe luke pokraj autoputa koje ce zadovoljavati sve potrebe velikih stajalista, ali i predstavljati Srbiju sa imidzom???
Ali: KO CE TO URADITI? KO CE SEBI STVORITI NEIZBRISIVO NASLEDJE…?
P o z d r a v !
William Bernbach:
“Advertising doesn’t create a product advantage. It can only convey it.”
“A great ad campaign will make a bad product fail faster. It will get more people to know it’s bad.”
“Word of mouth is the best medium of all.”
“The most powerful element in advertising is the truth.”
David Ogilvy:
“It is flagrantly dishonest for an advertising agent to urge consumers to buy a product which he would not allow his own wife to buy.”
“The consumer isn’t a moron; she is your wife.”
“The more informative your advertising, the more persuasive it will be.”
“What really decides consumers to buy or not to buy is the content of your advertising, not its form.”
“What you say in advertising is more important than how you say it.”
Leo Burnett:
“Regardless of the moral issue, dishonesty in advertising has proved very unprofitable.”
“The greatest thing to be achieved in advertising, in my opinion, is believability, and nothing is more believable than the product itself.”
Citati koje navodi g.Vulin potkrepljuju ono sto sam imao na umu.
Dakle, Ovo o cemu pricamo je obicno reklamiranje. Brend ide uz tradiciju, kvalitet i siroku prihvacenost. To se ne radi kroz kampanju nego kroz sistem, kvalitet i kontinuitet.
Nece niko dolaziti kod nas ako ne odemo i ne pozovemo ga – dobrom ponudom. Mi to sada nemamo! Proizvodnja je stala a usluge su niskog nivoa. Ono malo izvoza cine sirovine. Sta da brendiramo, bukove trupce, bakar ili sta? Cak smo i hranu kao proizvod zapustili i ispali iz trazenih sistema kvaliteta (HACCP ISO…). Dakle, prvo da napravimo i ustalimo kvalitetnu ponudu pa onda dalje.
Ne zovu se gosti u nedopravljenu kucu, da dodju izlokanim drumovima, da ih smestimo u hotele sa dve-tri zvezdice, onda im damo suvenire i pricamo o nasim potencijalima.
Efekat toga je da ce oni doci jednom i nikad vise.
Treba nam rad i strpljenje a pare prvo u pravljenje ponude, pa tek onda u reklamu.
A pare za brendiranje su, koliko cujem, upravo “skresane” jer su i u institucijama svesni da je globalna kriza najvise udarila po marketingom preindukovanim oblastima.
Bilo je kupi ovo, kupi ono… Nemas? Uzmi kredit..otplatices vec ali daj marzu za jednog, drugog i onda – krah!
Zato je sada marketing u defanzivi dok se ne dodje do realnih odnosa zdravih para prema zdravoj ponudi.
Srbija nije brend u svetu, ali nije ni u Srbiji. Dok se to ne promeni, dozivljavace nas kao “mlade, vrlo obrazovane ljudi koji govore tečno barem engleski”, i koji grebu da odu negde vani ako vec nisu (ne znam gde ih je doticni gospodin sretao), ono malo stranaca koji dolaze kod nas bice odusevljeni jeftinom hranom, lepim devojkama (ponekad takodje jeftinim), i nasom srdacnoscu, kojom obilujemo prema strancima… Sve dok prosecnom Srbinu prva destinacija koju moze da zamisli ne postane Srbija, nemamo sanse da budemo svetski brend.
Srbija treba da radi narednih 10-15 godina na sebi. Mislim pre svega od sistema obrazovanja od osnovne škole pa do infrastrukture. Mi sada imamomo brend ali koji je negativan: zemlja kriminala, ratnih zločinaca , prevaranata. Prva zamerka stranaca koji su uložili novac u Srbiju je da su odmah po potpisivanju ugovora bili prevareni. Dok nisu potpisali , opštine, ministri u nekim slučajevima i premijeri su obećavali kule i gradove. Znam dosta primera , ali izdvojio bih jedan: Naš čovek , “uspešan biznismen ” nije bio vozač u Bačkoj Topoli , preplatio je jedno poljoprivredno predizeće na aukciji. Utrkiovao se sa bivšim direktorom. Kada je došlo vreme servisiranje obaveza , nema novca, banke ne daju kredite.Gde je izlaz? Naći ovcu. Koju ? Stranu. Došli ljudi pogledali prikazane papire , razgovarali sa resornim ministrom , čak i premijerom. Dobili obećanje da će aukcija o zakupu zemljišta ići sa pravom dosadašnjeg korisnika … Dali 8 miliona Evra keša. Došla aukcija , ostali bez 5000 hektara koji su bili baza proizvodnje. Ugasili deo proizvodnje, otpustili radnike, najverovatnije idu u stečaj
Ti koji su kupci , oni su naši ambasadori . Oni su svakodnevno u kontaktu sa strancima i prenose stanje u Srbiji. A šta se kod nas dešava? Kriminalci postaju većinski vlasnici firmi , uz blagoslov države, pobeđuju na tenderu i najveće svedske kompanije. Izvinjavam se na dužini , imao bih satima da pišem ali ne smem pominjati imena , nisal Eliot Nes. Bojim se samo da revoluciju ,kao u Nemačkoj ne izvedu kriminalci.