Online press ćoše
Opsežno istraživanje stavova i navika novinara na nekoliko kontinenata u vezi sa očekivanjima od PR službi prilikom pretrage kompanijskih sajtova, donelo je (po PR-ovce) poražavajuće rezultate.
Kao i mnogo puta do sada ispada da mi stvarno ne umemo da pogodimo targetiranu ciljnu publiku, iako to nikako ne želimo da priznamo.
E, pa hteli mi to ili ne oni ka kojima usmeravamo veliki deo svojih aktivnosti rekli su to (u naše ime) u složenoj studiji Nielsen Norman grupe.
Učesnici istraživanja su novinari kako velikih internacionalnih medija, tako i predstavnici lokalnih i regionalnih medija.
Evo kako stoje stvari:
Internet je za novinare važan alat za istraživanje i prikupljanje informacija. Obzirom da oni često imaju obavezujuće rokove, netrpeljivi su prema beskorisnim, nepreglednim, dosadnim i kopmlikovanim sajtovima.
Ukoliko i dođu na neki sajt, a ne pronađu dovoljno brzo (i lako) željene informacije, u 87% slučajeva će za iduću temu koristiti drugu kompaniju (tj. drugi sajt), a ne vaš! Dakle, priliku za drugu šansu daće svega 13% ispitanika.
Dalje, gotovo svi pregledavani sajtovi koji su bili predmet studije (a među njima su i American Airlines, Bayer, China mobile…) nisu zadovoljili potrebu novinara za zanimljivim informacijama, koje su pre svega činjenice, a sa druge strane zanimljivi sadržaj.
Na pitanje kako će doći do osnovnih informacija o kompaniji ili organizaciji SVI novinaru su naveli da će započeti sa web pretragom.
Oni nas traže, a šta dobijaju?
Kad nas potraže, trebalo bi da ih sačeka reprezentativan search rezultat. Potom, reprezentativan, tj. upoterban i pregledan web sajt (deluje banalno, naizgled…)
Top 5 razloga zbog kojih se novinari odlučuju za posetu sajtu kompanije su:
- Da pronađu PR kontakt osobu (IME i DIREKTAN BROJ TELEFONA), jer iako se na pojedinim sajtova može naći dosta korisnih informacija najčešće zbog rokova, ali i zbog dobrog iskustva direktan kontakt sa PR-om je novinarima vrlo značajan
- Da pronađu osnovne informacije o kompaniji/organizaciji (tačan naziv, adresu, predstavnike top menadžmenta…)
- Da razumeju komunikacijsku strategiju (model komunikacije) prema eksternim javnostima (na koji način kompanija promoviše svoje ljude, proizvode, eventualno kako komentariše konkurenciju… tj. da bolje upoznaju “način razmišljanja” kompanije prema javnosti)
- Da provere ili prikupe finansijske pokazatelje
- Da pokupe fotografije kako bi ilustrovalli svoje tekstove (logo, head office, menadžment…)
Bacila sam pogled na sajtove naših mobilnih operatera, i evo “zatečenog” stanja:
Nije problem što će se na sajtu VIP-a novinari pomučiti da pronađu kontakte, već je ovaj operater u nepraktičnosti otišao i korak dalje: NEMA kontakte osoba zaduženih za komunikaciju (ime, telefon). Par mailova i to je to. Gomila saopštenja sa sve rečima: “za SAMO 20 meseci poslovanja…”, pa reči ekslukzivno, atraktivno, eksluzivno partnerstvo… Ova bi gomila tekstova bila sasvim ok da je sadržaj npr. flajera, postera… ali kao informacije u delu sajta “Media centar” ne vrede gotovo ništa.
Čekirala sam po gore opisivanoj studiji najznačajnije razloge za posetu sajtu kompanije i VIP-ovu (moj zaključak, pa sad izvinite) prosečnu ocenu:
- dakle kontakt osoba za PR i telefona NEMA - petica, ali studenstka
- osnovne info o kompaniji (adresa, tačan naziv, top menadžment) NEMA - opet čista petica
- razumevanje komunikacijske strategije IMA - toliko ima Saopštenja i bla- bla informacija (stručni termin) da je teško ne zaključiti kako, s kim i na koji način komuniciraju; ali očigledno im novinari u toj komunikaciji ne trebaju, jer njima nisu prilagodili gotovo niti jedan tekst – može sedmica
- finansijskih podataka NEMA – opet čista petica (ja iskreno pardoniram i javno ću uputiti izvinjenje ako neko iz VIP-a ili neko od vas pronađe informacije koje ja nisam).
- fotografija za ilustraciju IMA i to koliko god volite i to od 2007. uredno arhivirane po folderima. Ali NEMA loga, fotografija menadžmenta, head office-a…) – 6
Prosečna ocena VIP upotrebljivosti sajta po studiji Nielsena bi bila 5,6. Upitala sam nekoliko svojih kolega (novinara) o tome šta misle o medija centru VIP-a na njihovom sajtu i prilično smo ga slično ocenili.
Stiče se utisak da VIP putem svih delova svog sajta komunicira sa potrošačima (po mom mišljenju nas (aha, došli smo i do tog detalja; ja i lično koristim VIP mrežu 
smatraju malko naivnim). To je ok… ali naziv “media centra” tada gubi smisao… Osnovni zahtevi novinara (informativnost, činjenice, preglednost) NISU zadovoljeni.
Telenorov sajt je znatno pregledniji, sa dosta korisnih informacija (činjenica i pokazatelja), logotipima, ali se ime kontakt osobe za komunikaciju i PR i njeni/njegovi kontakt podaci (sad već po pravilu kod mobilnih operatera potpuno mi je nejasno zašto) vešto kriju ko što zmija krije noge. Samo, zmija ni nema noge…
MTS ni nema nešto što prethodna dva operatera zovu medija (u slučaju VIP-a media bez J) centar, već samo deo “vesti“. Opet puno bla-bla informacija… nema finansijsih pokazatelja, predstavljanja menadžmenta, logoa, izveštaja, a NARAVNO ono pod jedan ni u naznakama: PR nije ponudio čak ni e-mail (za razliku od VIP-a i Telenora). Bez dvoumljenja – MTS je čista (još jednom “studentska”) PETICA!!!
“Sreća” je to da im (svima) ide loše u delu postavljanja i ažuriranja korisnih sadržaja za medije na sajtu.
I iz opisanih primerima kao i u zaključku Nielsenove studije, postavlja se pitanje:
Why spend a fortune on outbound PR (trying to pitch journalists) when you neglect simple steps to increase the effectiveness of inbound PR (satisfying journalists who visit your website)?
Interesuje me vaše mišljenje.
Na kraju par preporuka kao zaključak studije:
- Veliki broj novinara radi od kuće. Računajte na to da nemaju poslednje tehnološke updejte. Prilagodite im tekstove.
- Ne postavljajte materijale u pdf-u (to ne vole)
- Ponudite što čistije osnovne informacije (“očišćene” od marketiške i spinovske sintakse)
- Uključite u informacije za medije i eksterne linkove ka drugim sajtovima, analizama i člancima (da sopstveni tekst učinite relevantnijim)
- Sačinite sajt koji se lako pregleda i putem kojeg se do informacija dolazi brzo
- Pišite tkstove koje novinari brzo mogu “skenirati” kako bi pronašli (i “pokupili”) činjenice i
- Dajte im činjenice koje mogu iskoristiti u svojim člancima
- Uključite multimedijalne sadržaje
- i zaboga miloga DODAJTE SVOJE IME I TELEFON.
Deluje jednostavno, ali očigledno ima neka “kvaka”…
Svako ima pravo na gresku i na drugu sansu. Tako cak i oni cije je posao bio da info na pomenutim sajtovima prirede prema pravilima struke imaju pravo da probaju da se izvade. Interesantno mi je sada da vidim da li ce neko od pomenutih uraditi ista nakon sto je lose ocenjen od strane uticajnog bloga kao sto je ovaj.
Dakle, sram ih bilo
- ako ne citaju ovaj blog
- ako ne reaguju na ovaj napis ni komentarom ni promenom na sajtu
- ako krenu da se vade pa se ne izvade
- ako popravljajuci naprave jos gore
Ako, s druge strane uspeju da se isprave i dobiju barem studentsku osmicu onda im je oprostena ona prva petica.
Pitanje je samo koliko vremena im treba dati, tj. za kada tempirati sledeci post koji bi ponovo obradio iste adrese i ocenio eventualni napredak.
2 nedelje? 2 X 7 X 24 = 336 h
Više nego dovoljno, ja bih rekao.
Od tri navedene kompanije, Vipov sajt sam najčešće koristio – povremeno zbog saopštenja, ali češće zbog fotografija. Bezuspešno jer nisu u dobroj rezoluciji za štampu… Telenorov je nešto informativniji, a MTSov je krš… Nisu ga menjali godinama a pronalaženje bilo kog podatka je umetnost… Generalno, meni je na korporativnim sajtovima najbitnije da nađem hi-res fotke za ilustraciju vesti i tekstova, a onda ostale navedene stvari…
Moj opšti utisak je da jedini način da se ostvari dinamična komunikacija sa kompanijama u stvari da novinari budu interesantni njihovim PR agencijama koje će onda da ih “smaraju” raznim informacijama i (barem u mom slučaju) biti vrlo aktivni u nabavljanju dodatnih materijala…
A kada tražim informacije o nekoj kompaniji, Wikipedia mi je prva destinacija a proveru podataka pokušam da ostvarim kroz odgovarajuće stranice sajta same kompanije. To je neretko nemoguće i kod stranih kompanija, a kod domaćih je nemoguća misija jer su sajtovi mobilnih operatora čak i pozitivni primeri – bar imaju posebne stranice za novinare
Obično dajem primer Podravkinog medija dela sajta kada objašnjavam kako bi to trebalo da izgleda (sa aspekta informacija koje se daju i preglednosti).
Hvala ti puno što si se potrudila da nam ukažeš na ovo istraživanje. Mnogo će pomoći onima koji uređuju sajt i znaju svoj posao ali svoje znanje ne mogu da prenesu na sve sektore u kompaniji. Urednici sajtova često nisu PR menadžeri i često imaju problem da se izbore da im se dostavi dobar sadržaj.
Najpre, odličan tekst. Priča se može i generalizovati. Korisnost sajta je nešto što se istražuje nakon kreiranja. Jednostavno pustiš nekoliko ljudi na sajt, sediš pored njih i ispituješ kako im se šta dopada, daješ im zadatak da nešto pronađu itd. Često puta kreator sajta tek tad ukapira šta fali i gde je usko grlo.
Milose, mislim da gresis. Mislim da je bolje sve to uraditi pre pustanja sajta u javnost, posle je kasno, cini mi se, a to doakzuje i Draganin odlican post!
Uzgred, toliko strucnjaka ima ali se nekako velike kompanije uvek uhvate za neke jeftine i nedoucene, da bi ih kasnije kostalo djavo ipo dok isprave greske koje su napravili …
hm, hm, hm… problem je što nikako da odvojimo “babe i žabe”. Koja je svrha postavljanja određenog sadržaja na nekom delu sajta? Zbog: select all pa copy/paste metode jer je svima najjednostavnija? ili “to ti je – što ti je, pa se snalazi”
Participacija, usability, kredibilitet, izvor informacija, personalizacija, percepcija, osećaj stvarnosti, osećaj poverenja, stručnost, pouzdanost… Treba još?
Jedan medija centar na nekom sajtu ne treba da bude isti kao in real life. Treba da pruži još mnogo, mnogo više! Zato što samo okruženje nudi sve te mogućnosti: postavljanje tekstova, arhive, kompletne multimedije, kreiranje svih sadražaja u veoma jednostavnim formama za korišćenje, pregled i skidanje… i još mnogo, mnogo toga
INTERNET JE MOĆAN medijum u rukama onih koji to na vreme i SHVATE! …a potom i da počnu primenjivati i koristiti.
Koliko vidim, polako im, svi mi, želimo dobrodošlicu u 21. vek gde se DELJENJE sadržaja, participacija, transparentnost i usability nekog sajta “po defaltu” odavno podrazumeva
Proverićemo sledeće nedelje da li su PRimili (dobronamernu) poruku.
Ukoliko jesu ok…
Nista nisu bolje ni banke. Evo vidim i na sajtu Vojvodjanske banke, gde ,istina, postoji sekcija MEDIJI, postoji online formular, ali ne i ime kontakt osobe, niti bilo kakav kontakt telefon. Zar zaista ocekuju da ce novinari, kojima treba informacija za juce da popunjavaju nekakav formular.
Mislim da PR sluzbe imaju neopravdan strah od poziva onih koji nisu novinari.
Na zalost cesto i strah od samih novinara!
Zasto ne daju brojeve telefona? Evo odgovora jedne novinarke, bar kad je Novi Sad u pitanju.
Zato sto se otvara sansa za uvid u to cija je snajk/sestra/surnjaja/stranacka koleginica/ljubavnica zaposlena na ovom radnom mestu.
Pa bi mozda morala i da odgovara na pitanja vezana za kompaniju u kojoj radi, o cemu nema blage veze.
Cutanje je zlato.