Sve se složilo najednom: niko od nas ne uživa u napadnim, dosadnim, učestalim (najčešće reklamnim) porukama koje nas stalno prekidaju i uznemiravaju.
Sa druge strane, svi bismo želeli da se osećamo pametnije, sigurnije i edukovanije po pitanju odluka koje donosimo u kupovini i konzumiranju u najširem smislu reči.
Ukoliko ne spadate u ovu grupu (većinsku) uskoro ćete nam se pridružiti.
Zapravo tržišta su sve složenija i zahtevaju sve veći (i dublji) angažman prodavaca (proizvoda i usluga). Kratkoročno, tradicionalnim metodama advertajzinga i PR-a možete dobiti šansU… ali šansE – ne.
Budućnost uspešnog (a za druge neće biti ni mesta) potrošačkog odnosa kreće se u sledećem pravcu:
- razumevanje istinskih potreba kupaca (to walk in customers shoes)
- uspostavljanje i razvijanje konverzacije (razmena informacija i implementacija feedback-a),
- uključivanje potrošača u poslovne (pa tako i u promotivne) procese (word of mouth, users generated content, feed back implementation…)
- poverenje (trustworthy), visok stepena otvorenosti ka svim javnostima i svaka vrsta interakcije.
Svi ovi pravci razumljivi su ukoliko se razume šema tj. model koji od sumnjičavog i preopterećenog (potencijalnog) potrošača pravi saborca i aktivnog partnera tj. sigurnog i lojalnog potrošača.
Da bi se ovaj ideal ostvario za početak predlažem da se (ozbiljno) pozabavimo sadržajem (content) koji nudimo našim ciljnim javnostima.
Opisanu preporuku danas sam i sama primenila. Naime, na Fakultetu tehničkih nauka u Novom Sadu prisustvovala sam kursu profesora Dragana Varagića na temu: “Content marketing Management (CMM) – pisanje za web, upravljanje i promocija sadržaja”. Sjano iskustvo!
Nikako ne bih mogla reći da je opisani kurs sadržao (samo) preporuke primenjive za web. Šta više, princip kreiranja, upravljanja i promocije kvalitetnih sadržaja odnosi se kako na online aktivnosti tako i na klasično novinarstvo, marketing, projektno planiranje, izradu procesa, white paper-a, komercijalnih poruka… ukratko: svih sadržaja kojim se na ma koji način komunicira.
Gotovo šest časova predavanja obuhvatilo je sledeće teme:
* Klasični i novi mediji
Klasični mediji su decenijama unazad čuvari informacija (gatekeepers); oni Jedini koji ga distribuiraju i nas i naše organizacije (proizvode i aktivnosti) čine vidljivim. Iako su signali od 1995. (godina početka zvanične komercijalizacije interneta) bili jasni, te zahvaljujući internetu vidljivo uzlazni trend u delu kruženja informacija iz svih smerova ka svim smerovima, većina klasičnih medija negirala je svoju (izvesnu) budućnost i nepripremljena dočekala eru opšte otvorenosti u komuniciranju.
Big trouble.
Tako su se klasični mediji suočili sa urušavanjem postojećeg (učaurenog) poslovnog modela i opstanak (čitaj - ekonomsku održivost) su počeli da brane mahom rezanjem troškova. Rezanje troškova se (logično) odrazilo na kvalitet samog medija, na kvalitet sadržaja, tj. kvalitet samih autora, na investiranje u edukaciju i razvoj istraživačkog novinarstva. Pored toga, kako bi stimulisali oglašavanje uspostavljeni su (prećutni) principi komercijalizacije redakcijskih redova (kupiš 1 dobiš 2; tj. kupiš oglas dobiješ “PR”). Tako se proces urušavanja dodatno ubrzavao…
TOTALNO pogrešno.
Što bi Varagić rekao – sedi JEDAN!
Novi poslovni model u novinarstvu još uvek nije jasno definisan… ali primeri BBC-a i Guardian-a deluju vrlo primenjivo.
* Šta j Content Marketing i koji su to sadržaji koji privlače
Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.
It is non-interruption marketing. Instead of pitching your products or services, you are delivering information that makes your buyer more intelligent. The essence of this strategy is the belief that if we, as businesses, deliver consistent, ongoing valuable information to buyers, they ultimately reward us with their business and loyalty.
Content Marketing (inbound marketing) predstavlja različite vrste marketinških strategija i taktika koje uključuju kreiranje i distribuciju kvalitetnih sadržaja u cilju angažovanja postojećih i potencijalnih klijenata.
Dragan Varagić
Dakle mi CM -om privlačimo (animiramo) i aktiviramo svoje postojeće i potencijalne potrošače sadržajima koje im nudimo!
Ne pravimo ih budalama, ne obmanjujemo ih, ne spinujemo ih, ne dosađujemo im, ne uznemiravamo ih, ne maltretiramo ih… već ih pomoću kvalitetnog sadržaja angažujemo kao saborce.
Sadržaji koji “privlače” su: A blogovi, white papers, eBooks, studije slučaja, eNewsletters, kvizovi, forumi, podcasts, vodcasts, social networking sajtovi, webinari, widget-i i tako, tako dalje.
* Kako kreirati kvalitetne sadržaje
Na prvom mestu kvalitet sadržaja zavisi od znanja samih kreatora/autora i njihovog opšteg kredibiliteta. Potom i od motiva za kreiranje sadržaja, ažuriranja…
Kredibilnost online sadržaja proverava se na više različitih (jednostavnih i besplatnih) načina. Za početak (nek ne zamere oni koji ovaj plugin već koriste) downloud-ujte Search Status (za FireFox) i izanalizirajte pojedinačne elemente koji ga čine…
Glavne preporuke pri kreiraju dobre poruke sadržane su u (samo) 3 reči:
- emotivna
- različita
- relevantna.
Zvuči jednostavno… probajte… ipak zahteva dosta intelektualnog “rada”.
Zaista dosta praktičnih saveta o kreiranju kvalitetnih sadržaja za web imah prilike da čujem, međutim nisam sigurna da je korektno da sve iznesem u postu obzirom da se radilo o kursu komercijanog karaktera. Međutim, u postu prof. Varagića možete naći više detalja.
* Novi mediji i distribucija sadržaja
Jedan mali mali RSS napravio je pravi haos u učmalim klasičnim medijima i primorava (isto tako ušuškane) marketingaše i PR-ovce da se razbude. Zašto?! Pa zato što “pametni” korisnici interneta (a njih je na desetine hiljada svakog dana) ZNAJU U ISTOM ČASU ŠTA SE, KADA, GDE, KAKO I ZAŠTO DOGAĐA U VEZI SA SADRŽAJIMA KOJI IH IN TERESUJU!
Negde tamo (među tim sadržajima) možete se naći i vi, vaša kompanija, vaš blog, vaš white paper, pozitivan ili negatvan rezultat vašeg (ne)aktivizma… Da bi ste pogodili metu morate online aktivnostima (moja je preporuka i u offline aktivnostima) ponuditi stvarno dobar sadržaj!
So, go for it 
Na internetu su ljudi… ovde je zabava, interakcija, edukacija; ovde su informacije, odgovori, pitanja, citati, definicije, istorija, arheologija, poezija, dragi ljudi, klijenti, potrošači, šefovi, potencijalni poslodavci, investitori!
Auuuuuuu!? A kakve mi sadržaje nudimo?!
Mnogo naučenog nakon današnjeg kursa ostajem vam dužna. Stoga iskreno preporučujem da detalje, profesionane preporuke i iskustva pokupite na nekoj edukaciji ovog tipa.
(ni) Noćas za mene nema spavanja
“Draganizam” je i u ovom slučaju (postu) našao svoje mesto.
(slučajnost? čisto sumnjam).
Sada se odnosi na 2: Dragana V i Draganu Đ
Sjajno, jako si lepo prenela koliko je sadržaj?! ovog kursa bio interesantan (i atmosferu takođe) i da će tek biti važan i da je vrlo teško “to walk in customers shoes”.
Suprotno od navedenog: sedi jedan – moji utisci o ovom postu – sedi, čista petica
Najvažnije, bez obzira na ton mog komentara moram reći da je ovaj višečasovni kurs sa preko 100 slajdova bio vrlo ozbiljan, koncizan, sa odličnim primerima i vrlo primenljiv. O ovoj temi će se tek pričati…
Svetla binarna buducnost
Nazalost, i dalje tek buducnost u Srbiji, cak i u 2009. godini.
Smatram da je uporno ignorisanje TRECINE drzavljana Srbije koji su svakodnevno onlajn, i nedopiranje do njih svojim porukama vrlo nojevska strategija.
Zivi bili pa videli koliko puta ce mroati da se odrze naredni izbori i kolika ce uopste biti izlaznost
Vreme Dnevnika 2 je proslo. Za onlajn populaciju se treba boriti, ici u rovove. Onaj ko nas zanemaruje moze da 1.propusti novi trend u ePoslovanju 2. propusti sansu da zaradi 3. propusti sansu da OPSTANE na trzistu.
Izaberite tacan odgovor
Hvala.
Očekivano dobar post ! Kako bi to i moglo drugačije kod Tebe. Eto i mene na kursu u jesen, posle kampovanja
Već sada se radujem . Da citiram jednog prijatelja sa fejsa: The more I learn, the more I realize how much more I could learn.
Dok napokon ne shvatimo da ceo život imamo nešto da učimo i onda počnemo da uživamo u tome.
Duboko verujem da će CM učiti sve veći broj ljudi, pogotovo starije generacije ( od 45 pa naviše ) koje su na rukovodećim mestima, u svojim malim ili srednjim firmama.
Mladi su na svojim fakultetima već u toku, pretpostavljam.
Mi obicni korisnici ineterneta imamo tu cast i privilegiju da ljude poput Dragana imamo 24h online i mogucnost za stalno edukovanje.
Ovakav post je samo jedan u nizu onih koji skrecu paznju svojim kvalitetom. I sto je najbitnije, korisnici lako dolaze do sadrzaja koji im je potreban , bilo kroz RSS , bilo kroz razne pretrazivace. U svakom slucaju, ne blede , nego se dalje nadogradjuju vremenom i dobijaju uvek notu pracenja kroz vreme ( proslo, sadasnje i predvidjanja za buducnost)…
Cool post, ali hajde da narušim idilu
Ima jedan bolji način da se PR i marketing ljudima objasni šta im se dogodilo s webom, a content na žalost nije ključna reč.
U pred-digitalnom vremenu smo izumili medije i agencije koje pomažu kompanijama da kroz te medije pristupe svojim potrošačima. To je bio jedini (ok, daleko najdominantniji) kanal za tu komunikaciju i kroz generacije je postigao dobar nivo profesionalnosti i korisnosti.
Ključna promena koju je doneo web je u (iskorišćenoj) mogućnosti direktne, dvosmerne komunikacije između brenda i potrošača čime je bespovratno poremećen jedinstven položaj medija i agencija. E sad, to ima posledice po sva četiri aktera:
- Brandovi moraju da uspostave smislen dijalog sa potrošačima i uspostave odnos poverenja koji jedini garantuje dugoročnost
- Potrošači imaju priliku da razgovaraju sa brendovima i utiču na svoj život
- Mediji i Agencije treba dobro da razmisle kojim se tačno poslom bave i da li slučajno umeju da i dalje ostanu kvalitetni posrednici kao do sada.
Ključna reč je dijalog. Da li da nastavim?
@ Vuk Ćosić: potpisujem sve aktere tj. pravce koje si naveo i smatram da je dijalog ne potreba – već nužda.
Pisala sam o tome nešto http://www.draganadjermanovic.com/2008/07/28/buducnost-odnosa-s-javnoscu/
Razumela sam juče na kursu da je upravo kvalitetan (svež, relevantan, ažuran) sadržaj (u širem smislu reči) jedan od bitnijih alata ukoliko želimo da uspostavimo konstruktivni dijalog između brenda (organizacije, what ever) i potrošača.
Zaista bih cenila da nastaviš…
Ima jedan sasvim fini citat Cory Doktorowa:
“Content isn’t king. If I sent you to a desert island and gave you the choice of taking your friends or your movies, you’d choose your friends – if you chose the movies, we’d call you a sociopath. Conversation is king. Content is just something to talk about.”
Naime, baš kao što si rekla: sadržaj je možda alat, ali sasvim je bitno ne zameniti cilj i sredstvo. Da ne zaboravimo da sadržaj pripremamo i objavljujemo kao *funkciju dijaloga*. Dakle, moramo isto tako i da znamo da slušamo, da budemo spremni da se izvinemo, da možda i promenimo neko mišljenje…
Što se tog dijaloga tiče, ima jedan klasičan konsultantski zahvat (proizvodnja straha) kojeg bih rado podelio: potpuno nepovezano sa naporima koje naš klijent može imati u smeru upostavljanja odnosa, tamo negde (out there) već odavno postoji dijalog o njegovim proizvodima, brendovima, uslugama. Ono što klijent treba da stvati je da neće on *stvoriti* zajednicu (i upravljati dijalogom) nego da ukoliko planira da opstane u vreme mrežne ekonomije mora veoma ljubazno da zamoli da bude primljen u prostor već postojećeg javnog dijaloga.
Naime po tim nekim opisima funkcionisanja brenda, obično govorimo o percepciji u svesti potrošača. Iz ovih naših dijaloških jednačina olako ispuštamo činjenicu da se ta potrošačka percepcija izražava ne samo u dijalogu sa brendom nego i kroz razmenu sa drugim potrošačima. I odjednom se više ne nalazimo više u priči o sadržaju nego smo u socijalnoj psihologiji. Zanimljivo.
Na pomenutm kursu, akcenat je bio na:
1. Kreiranju takvog sadržaja koji uspostvalja i vodi dijalog (compelling content),
2. Kako uopšte omogućiti da to sve funkioniše kroz poslovne procese organizacije.
I potpuno je tačno – sadržaj predstavlja sredstvo dijaloga, ne njegov cilj.
Hvala Vuče, na doprinosu temi…
Malo mi je žao što nisam bio na tom kursu pa da vidim kako da razgovaramo, ali svakako je ključno to što spominješ poslovne procese.
Najveća blokada kod prelaska sa jednosmernog na dvosmerno komuniciranje je tzv. demokratsko nasleđe u poslovnoj kulturi (haha).
Organizacije (preduzeća, stranke…) koje u svojoj tradiciji nemaju nikakve mehanizme za slušanje i poštovanje svojih sagovornika (potrošača, glasača…), odnosno koje u ovih petnaest godina nisu razumele da se eko sistem drastično menja u smeru dijaloga, imaju problem sa trenutnim kriznim okolnostima jer ih tumače kao finansijski problem koji se rešava dodavanjem novca. Problem je naime sistemski i mi koji ovde razgovaramo možemo doprineti rešavanju. To je *naša* društvena odgovornost.
Dobro pitanje glasi: da li mi sad oštrimo retoriku da bi bolje zarađivali pare ili da bi popravljali društvo? Kako fino bi bilo, kada bi se desilo oboje…
@ Vuk Ćosić: Prelepo rečeno…
Ogroman značaj dijaloga mogu da razumeju samo oni koji su savladali veštinu prodaje – neophodna veština za kvalitetnog internet marketara. Redovna pojava kod nas jeste da se skupi grupica internet genija (koje ja obožavam) naprave odličan sajt, program, funkcionalnost … i ne mogu da žive od svog kvalitetnog rada. Zašto? ZATO ŠTO NE MOGU DA SHVATE DA ONI NISU TRGOVCI i da im treba neko ko će znati da komunicira sa tržištem, klijentima. Treba im neko ko će poznavati marketing, internet i prodaju.
Redovno pratim Draganin blog, ali do sad nisam komentarisao tekstove, jer bih svoj komentar najčešće sveo na “bravo, odličan tekst”, što bi obično već neko pre mene učinio…
To je i sada slučaj. Međutim, postoje dva “komentatora” koja su me navela da se oglasim… Prvi je Vuk koji je dao sjajnu analizu pred-digitalne/digitalne komunikacije i istakavši da je “bitno ne zameniti cilj i sredstvo”, preneo upravo poruku koju sam ja pokušao da prenesem u tekstu objavljenom na Prokka’s blog-u… Kao što je ovde sadržaj sredstvo (a ne cilj), tako je i kod kreiranja oglasa njegova lepota (estetika, dopadljivost, kako god) samo sredstvo za prenošenje poruke, a ne cilj kreiranja oglasa. U stvari, ni poruka ne bi trebalo da bude cilj sama po sebi, već sredstvo za inicijalizaciju dijaloga između brenda i korisnika.
Drugi je Nada sa svojom konstatacijom da “grupici internet genija” treba “neko ko će poznavati marketing, internet i prodaju”… Pre nekoliko godina postojao je tim predavača koji su držali predavanja na temu korišćenja interneta u poslovne svrhe (i Dragan V. je bio u njemu). U njemu sam ja pokrivao temu osnova marketinga i komentar jedne polaznice mi je ostao u jako dobrom sećanju – “Ja sam ovde došla da učim kako se prave sajtovi, ŠTA ĆE MENI MARKETING?!”. Pri tom, to nije bio kurs o web programiranju, već o poslovnom korišćenju weba. Dakle, polaznici su morali da se upoznaju (bar) sa osnovama marketinga. Izrada sajtova se prečesto svodi (isključivo) na rad prOGRAMERA, koje angažuju ljudi koji ne shvataju ulogu PRofesionalaca, jer ne shvataju ulogu sadržaja u komunikaciji…
Auč, da, prepoznajem psihopatologiju.
Neki dan sedeo na ozbiljnom meetu i šefica marketinga imala ideju da na landing page postavimo isti banner koji te tu doveo. Kao ima mesta, pa što da ne. I onda sam je zamolio da joj ispričam priču:
Kao, ajde sad ti mene nešto pecaš. I kreneš da citiraš Cicerona na latinskom (ili štagod oceniš da me motiviše) i gle čuda, upali. Drugi kadar: stigli nas dvoje na izolovanu lokaciju zadovoljive privatnosti i ti opet citiraš Cicerona. Nije cilj pecanja bio više pecanja nego neka akcija.
I tu ti direktorka pocrveni, ali shvati.
Marketing agencije će u ovoj krizi imati neobične bitke sa klijentima oko $$, ali point je u tome da će se svi njihovi predlozi kretati u zoni odbrane profita a ne u sferi koristi za klijenta. Klijent će to osetiti.
Jutros na trafici pokupio novi HBR (apr 09, ok, stari) i vidim fini članak, kojeg preporučujem već pre čitanja:
Susan Fournier & Lara Lee
Getting Brand Communities Right
http://hbr.harvardbusiness.org/2009/04/getting-brand-communities-right/ar/1
Izgleda sasvim tesno povezan sa ovime o čemu govorimo.
(Harley-Davidson case – citat sa linka iz prethodnog komentara)
“…
Decisions at all levels were grounded in the community perspective, and the company acknowledged the community as the rightful owner of the brand…”
Sve pohvale Dragani za post. Kao veliki zagovornik inbound marketinga, jako mi je drago da se i kod nas čita blog kompanije Hubspot (tabela sa čekićem i magnetom je njihova, ako se ne varam) i da pojedinici kao što su Dragana Djermanović i Dragan Varagić zagovaraju ovaj novi trend u marketingu
Pozdrav svima, baš zdrava diskusija.
Ja bih, na Vukovom tragu, otišao offline. Potpuno se slažem da web jeste katalizator izmene odnosa na relacijama o kojima se govori, ali mislim da je mnogo svrsishodnije baviti se problematikom koja je i povod postojanja CMM. Hoću reći, ogromna većina poslovnih modela u postojanju danas se bazira na laži, uvaljivanju, sitnim slovima, neosnovanom spektaklu i slično. Nemam empirijske dokaze sem svog životnog iskustva i činjenice da CMM postoji upravo zato što mu je ovakvo stanje (tj priroda jednosmernog kapitalističkog komunikacijskog kanala) povod. Ciklično, znam.
Malo radikalizma: radije bih čekao da sve kompanije koje su nastale pre više od 10 godina propadnu, nego se nadao da će se stare džukele naučiti novim trikovima. Zašto? Zato što ih džukele upravo shvataju kao trikove. Vuk je postavio pravo pitanje na kraju: “da li mi sad oštrimo retoriku da bi bolje zarađivali pare ili da bi popravljali društvo? Kako fino bi bilo, kada bi se desilo oboje…” Izvinjavam se ako nekom smeta izraz “džukele”, ja to iz najbolje namere.
U najboljem slučaju, vidim ljude koji CMM shvataju “po defaultu”, zato što su kao ličnosti “svoji na svome”. Tj. neće na svoje poslovanje gledati kao na arbajt, već kao na produžetak svoje ličnosti. Oni već čine meta-zajednicu i web je najpogodniji alat spajanja. Njima diskusije i alati trebaju da bi usavršili tehnike, upoznali kolege i pomalo se puvali kako su pametni (ko to ne voli? Ja sam prvi takav.) i da će da osvoje svet.
U svakom drugom slučaju, CMM gubi relevantnost i poentu kada se propoveda širokim masama džukaca. Prosto zato što je osnovna vrednost koju tražimo u dijalogu/razgovoru, po mom mišljenju, autentičnost. A oni uglavnom za to nisu sposobni već vekovima. Web, u svojoj omogućujućoj(?) funkciji, po pitanju dijaloga, samo ogoljava ovu užasnu istinu.
Ja (srećom) ne proizvodim keks. Ili eksere. Ili milion drugih stvari koje hrane milione drugih ljudi. Nevolja je što ti ljudi kupuju kod ljudi kojima ja prodajem…
Slažem se da “Content isn’t king…” ali ne vidim ni kako će dijalog da im pomogne (bar ne većini njih). Bojim se da “Funky Business” nema jedan važan odgovor: Ako “Titanik” potone (a sva je prilika) – preživeli će morati da plivaju…
Brrrr!!!
Pa u životu me još niko nije uverio da pesimisti (tako zvani “realisti”) stvari vide realističnije od optimista – a to dokazuju i činjenice, pa stoga mislim da sad nastupa izvanredan trenutak da se i stari džukci nauče nečemu novome. Naime ljudi se menjaju obično samo kad vole, mrze ili kad su u krizi. I sad je nastupio trenutak kad če vas slušati oni koji su inače “uvek u pravu”. I sad je trenutak kad je moguče učiniti taj preskok.
To neče biti lasko jer smo ljudi bića na čije je presuđivanje jako utiču prošla iskustva i odluke. Pa zato ti “džukci” krenu da traže nešto novo, slušaju predlog, ali još uvek se prije ili kasnije susretnu sa time da smo ljudi u principu bića rutinera i na neki način pokušavaju novu realnost gledati kroz stare naočale. Evo ja i Vuk se upravo susrečemo sa jednom takvom situacijom time što na sreču sam ja u stanju da guram. Ali ipak je sad prilika koju treba iskoristiti! Jer badava vam kasnije ono tako popularno na ovim prostorima – pa jesam li vam rekao ali me niste slušali.
I nemojte misliti da se to sa “džukcima” nanosi na starije – godine nemaju baš puno veze sa time nego je to ovisno u prvom redu od načina života koji živite.
Ova mala digresija služi više tome da vam dam podstrek da idete dalje tim putem ali i da morate da tražite saveznike ako želite učiniti proboj
Po svemu sudeći, inbound marketing mogao bi da bude konačna i definitivna škola demokratije u .rs
Listen & Respond. Jedva čekam – da bude kako na webu tako i u zemlji
heh, evo i Miloša Ć, pa da ilustrujem:
Jednom prilikom je Danny Hillis u razgovoru za Wired na pitanje koji je njegov sledeći projekat odgovorio: “gledam gde da mahnem krilima”, aludirajući jelte na teoriju haosa i na onaj tajfun u karibima kojega prouzroči leptir u indoneziji (ili kako beše).
Druga moguća ilustracija ove situacije u kojoj smo se Miloš i ja našli (na istoj strani, hvala bogu) je: “biraj svoje bitke”.
Promena o kojoj govorimo događa se prilično neminovno, ali se ne događa sama. Projekti, koji će pravovremeno repozicionirati naše klijente često se događaju upravo uprkos njihovim strahovima i kulturi. Baš zato su čak i najjednostavniji projekti ovakvog dijaloškog tipa zapravo ponekad užasno zahtevni u back-endu.
Stanovništvu Balkana je ova situacija bliska: to je kad ti kod promene pomognu plavi šlemovi. I isto tako imaš situacije kada ti kažu da uvoziš demokratiju, ubiju vođu projekta, postave kriminalca za blagajnika i popa za higijeničara, i tako dalje…