PR u Srbiji – uporedni intervju Momčilo Cebalović (EPS) & DDj

Bilten Društva Srbije za odnose s javnošću u poslednjem osmom izdanju objavio je i intervju koji smo g. Cebalovic i moja malenkost dali odgovarajući paralelno na neka krajnje interesantna pitanja o PRofesiji.

Evo ga u celosti i na blogu:

Biti svedokom razvoja jedne struke sa aspekta istorije čovečanstva verovatno je značajna privilegija, ali za one koji u tom razvoju učestvuju, često je kretanje između samoedukacije i edukacije samog društva. Dvoje kolega, sa različitih iskustvenih i korporativnih aspekata, iz ugla agencijske i PR prakse u velikom javnom sistemu, govore o svojim viđenjima odnosa sa javnošću u Srbiji.

Dragana S. Vujović Đermanović, digital PR konsultantkinja i predsednica Upravnog odbora NVO “Razvojni centar korporativnog upravljanja” &

Momčilo Cebalović, direktor sektora za Odnose s javnošću Elektroprivrede Srbije

1.    Može li se danas u Srbiji o odnosima sa javnošću govoriti kao o utemeljenoj, regulisanoj struci?

DDJ: Mislim da se o struci PR-a u našoj zemlji može govoriti kao o utemeljenoj struci. O delu vezanom za regulisanje, tačnije uspostavljane standarda, možemo dosta polemisati.

MC: Da, ali samo u PR agencijama. U privredi postoje privatizovane kompanije, koje imaju jednu osobu koja je zadužena za PR (čitaj – odnose s medijima) i manje ili više razvijenu saradnju sa agencijama sa jedne strane  i sa druge strane  velike sisteme (npr. EPS), koji svoju komunikacionu strategiju kreiraju i sprovode pre svega u zavisnosti od toga kako generalni direktor vidi ulogu PR-a ili od problema do problema. Ovi sisteia se, pre svega, oslanjaju na sopstvene snage. Česte promene generalnih direktora u javnom sektoru, u zavisnosti od izbornih rezultata i postizbornih dogovora ( u EPS-u šest generalnih direktora u poslednjih 12 godina) i te kako otežavaju utemeljenje PR-a kao regulisane i uticajne poslovne funkcije u javnom sektoru.

2.    Šta je važnije: obrazovanje li iskustvo?

DDj: Nije moguće znati a ne (na)učiti, ali ni učiti a ne testirati naučeno kroz svakodnevnu  PRaksu. U našoj profesiji procesi učenja i sticanja iskustva neminovno moraju da budu  paralelni… i kontinuirani. Teoretičarima bi se čak moglo zabraniti PRomovisanje naše struke, jer ona je ono što od nje učinimo, a ne ono što o njoj učimo.

MC: Učiti, učiti i samo učiti i uporedo sa tim raditi, raditi i samo raditi. Potrebno je  i učenje i svakodnevno testiranje svega toga, iako se u srpskoj praksi srećemo sa situacijama kojih nema u knjigama niti će ih biti, jer su primeri i rešenja isključivo za  upotrebu na ovdašnjim terenima a ne za teoretska razmatranja. Na primer, nigde u knjigama neće pisati – napiši tekst umesto novinara i ubedi ga da se ispod toga potpiše. Zašto tako? To je često jedini način da se ne objavi nešto pogrešno, pri tome ne mislim na nešto loše po kompaniju.

3.    Kako uveravate menadžere u važnost odnosa sa javnošću?

DDj: To je zaista lakši deo posla. Moja je PRaksa da predstavljanje ma koje PR aktivnosti započnem pričom o efektima i rezultatima, koji su više nego merljivi. Na taj način se lakše razumeju i nužne aktivnosti. Na kraju, oni kojima predstavljamo značaj neke PR aktivnosti ne moraju nužno da ih razumeju, ali nužno moraju razumeti šta je rezultat svakog našeg zadatka i posla generalno.

MC: Svesni su značaja odnosa s javnošću, ali samo kad se nađu u problemu. Nažalost, PR svode na odnose s medijima, nemaju vremena da pogledaju ni skraćene pres – klipinge sa najvažnijim tekstovima, pa ni mesečne analize pregleda štampe ili TV objava. Status PR-a, kao poslovne funkcije  i PR menadžera u javnom, državnom preduzeću, ne zavisi samo od rezultata rada PR-a, već i od drugih značajnih uticaja i faktora koji se menjaju sa promenom generalnog direktora. Ipak, ne treba posustajati, treba samo – raditi i raditi… i primerima pokazivati, kad god se ukaže prilika, da imaju koristi od PR-a. Jer, samo ako vide da imaju koristi, PR će opstati.

4.    Dobra praksa u odnosima sa medijima je… ?

DDj: Poštovanje kodeksa struke sa jedne i druge strane i dobri poslovni maniri uz praćenje individualnog osećaja u vezi sa svakim pojedinačnim medijem. Čini se, ponestaje nam osećaja ili ga sve manje uvažavamo. U oba potencijalna slučaja visoko senzibilna PRofesija kojom se bavimo surovo se sakati.

MC: Moguća je, uprkos medijima koji su sve manje mediji, a sve više propagadne mašine koje zavise od oglašivača i političkih centara moći.
Pravila kojih se morate pridržavati:
-    poštovati medij bez obzira na koju stranu je svrstan, jer radite u državnoj kompaniji koja radi za sve žitelje u državi koja je vlasnik kompanije (poštovati pre svega ljude u  medijima koje ne treba izjednačavti uvek sa onim što se pojavljuje u glasilima, jer lični odnos mnogo toga rešava)
-     boriti se i zahtevati da medij poštuje vas (vas kao PR-a i vašu kompaniju),
-     nikada ih ne lagati
-    imati dnevnu komunikaciju, a u kriznim situacijama 24 sata biti na raspolaganju
-    itd…

5.    Šta je u Srbiji krizni PR?

DDj: U najvećem broju slučajeva “gašenje požara” neutralisanjem negativnog publiciteta. Proaktivnost i prevencija gotovo po pravilu su u drugom planu. To je vrlo loša praksa.

MC: Učili smo šta je to, šta je potrebno raditi i imati u fioci… Srećom, poslednjih godina, EPS je imao malo kriznih situacija (redukcije, afere…), ali je krizna situacija i kad se najavi dogovoreno poskupljenje struje, kad počne pripremanje javnosti za tu odluku, kad plasirate desetine tekstova, izjava…bez negativnih komentara (sem naslova i reagovanja pojedinih gradjana I populističkih izjava političara). A onda se vlasnik – država tj. Vlada predomisli i… džabe ste krečili. Slažem se da je krizni PR uglavnom samo u teoriji, a da ga na delu ne vidimo… Mada, možda grešim… Epidemija gripa dobija na intenzitetu baš kad počinje vakcinacija.

6.    Kako internet komunikacije utiču na odnose s javnošću domaćih institucija i korporacija?

DDj: Često ističem – progresivnim razvojem online kanala za komuniciranje, unapređenjem internet komuniukacijskih platformi i jačanjem online zajednice PR domaćih institucija i kompanija nepovratno je izgubio mogućnost kanalisanja informacija i kontrolu nad njihovim tokom. Zbog toga, u prvi mah, gubimo dah i tlo pod nogama. To međutim nije najvažnije. Značajnije je šta bi naša PRofesija mogla da dobija – prijatelje, partnere, saborce, neiscrpnu riznicu ideja, inspiraciju… propusnicu za budućnost.

MC: Internet vidim kao novi izazov za PR struku, nedovoljno prihvaćen i shvaćen u kompanijama. Pa i u medijima. Malo je medija koji svoj sajt stavljaju u marketinšku funkciju provocirajući znatiželju čitalaca ili interesovanje oglašivača. U EPS-u je sajt kompanije u nadležnosti PR-a, samo PR ima pravo da ga menja… dok je praksa u ne malom broju kompanija sasvim suprotna – sajt je u ERC-u, pune ga i kreiraju inženjeri… umesto da bude zajedničko delo PR-a i informatičara. Institucije i niz javnih komunalnih preduzeća zapostavili su internet  komunikaciju. Razlog – kadovski problema, a ne neshvaćenost od strane menadžmenta. Unapređenje internet komunikacije nekome samo povećava obim posla za iste pare, pa što da se trude… Opasna zabluda.

7.    Kako, po vama, izgleda budućnost odnosa sa javnošću u Srbiji?

DDj: Odnosi s javnošću su globalno posmatrano sve značajnija menadžment disciplina. Efekti strateškog upravljanja komuniciranjem kompanija – interno i eksterno, od nemerljivog su značaja za svaku kompaniju i instituciju bez obzira na njenu veličinu. U našoj zemlji PR će se takođe razvijati u pozitivnom smeru. Bićemo svedoci bolnog sudara sa promenama u struci, nepripremljeni na nove standarde u komuniciranju koji će potencirati otvorenost, interakciju i kolaboraciju. Na to nismo navikli, iako naši klijenti/potrošači/birači te osobine nose kao prirodne. Moraju se dogoditi ozbiljni padovi da bi sistemski usponi u pravcu otvorenijeg komuniciranja postali PRaksa a ne trend.

MC: Slažem se gotovo u svemu sa gospođom Vujović- Djermanović. Ali, čvrst sam u stavu koji se nekome ne dopada – niko ne može da nanese toliko štete PR-u ili  podizanju ugleda struke kao što to mogu ljudi koji se bave PR-om. Samo od nas zavisi šta će biti sa PR-om. Praksa i iskustvo kaže – u PR-u je mnogo onih koji su u tu struku zalutali, kojima je ona atraktivna, zanimljiva, dobro plaćena… a ne znaju da napišu ni jedan PR tekst, niti da urade bar jednu konferenciju za medije, koji se ne trude da pre ulaska kod klijenta uđu bar na sajt i da nauče kod koga dolaze… A onda se u cenovniku usluga PR agencije nađe i stavka – PR konsultacije, sat vremena, 150 evra… I to treba da odobre direktori državnih kompanija čije su mesečne plate na stubu srama i koje iznose, na primer, kao 5 do 10 sati PR konsultanta. Tako se ne ulazi u kompanije. Kako se sve ulazi, nije primereno ovom intervjuu. Zato tzv. mladi PR “lavovi” i “lavice”, opstaju u struci, bez obzira na rezultate rada.

8.    Da li pratite i šta primnjujete od primera PR prakse u svetu?

DDj: Pažljivo pratim razvoj struke. Kako u našoj zemlji, tako i u regionu,  Evropi i posebno u Americi. Dobrih primera ima na pretek. Međutim, moje su aktivnostu ipak jedinstvene, jer kako je svojevremeno istakao dr. Borislav Miljanović, jedinstven je svako od nas,  pa i svaka naša aktivnost predstavlja unikat u PRaksi.

MC: Čitam, koliko stižem, ali moj radni dan se ne završava u 16 sati. A ni PR nije jedino zadovoljstvo u životu. Kažem, zadovoljstvo, iako živimo u Srbiji u kojoj je (ne)komunikacija postala najveći, apsolutno najveći problem koji ruši bilo kakvu organizovanu aktivnost.

9.    Koje osobine mora da poseduje dobar PR praktičar u Srbiji?

DDj: Praktičar malo toga: skromne menadžerske osobine, dobrog mentora i talenat da pretoči plan u “dobro delo”. Na ove osobine bi se moralo nadograditi i dostupno znanje za merenje i dalje praćenje rezultata. To je, međutim, retkost. Ukoliko naravno iskuljučimo puko praće publiciteta koje nije naš jedini posao.

MC: Mora da zna šta ne zna, da želi da savlada to što ne zna, da bez straha prihvata nove izazove, da ima radost stvaranja, da ima bar opštu kulturu, sposobnost predviđanja, a potom i analiziranja događaja, da je spreman da se bori za svoj autoritet koji će sticati samo radom a ne podobnošću… da je spreman da radi i samo radi… I naravno, da ima sreću da ga na početku pod svoje preuzme čovek koji zna posao a njegovo je samo da otvori mozak, oči i uši.

10.    Šta Vas je opredelilo za karijeru u ovoj oblasti?

DDj: Individualne predispozicije. Pored toga, bilo je sasvim izazovno baviti se PR-om pre jedne decenije. Učiti, predstavljati i razvijati struku o kojoj se tako malo znalo u našoj zemlji, a koja je već tada upućivala na to koliko vredi profesionalac na polju upravljanja komunikacijama. Vredi i retkost je i do danas.

MC: Nisam birao, bio sam izabran. EPS je 1997. godine uveo PR kao poslovnu funkciju. Generalni direktor me je pozvao da dodjem u EPS, napustim novinarstvo (u listu Politika pisao o energetici) i udjem u PR. Posle 17 godina novinarstva, zakoračio sam s druge strane. Posle 12-13 godina na mestu direktora za odnose s javnošću EPS-a, mogu samo da kažem ono što sam više puta ponovio – raditi i samo raditi. I ne gubiti nadu da će u praksi biti sve više onoga što smo čitali u knjigama o PR-u. I to uz pomoć PR agencija, koje će biti i te kako naslonjene na pamet i iskustvo ljudi koji rade u kompanijama. To su do sada nekako uvek bili suprotstavljeni tabori. Krivicom obe strane. Agencije su uvek htele debelu zaradu na jednom poslu, koristeći ne baš korektno pamet ljudi iz kompanija, a PR-ovci u kompanijama su na to gledali vrlo negativno, gledajući kako to ne treba da se radi, strahujući da će jednog dana umesto njih te poslove, uprkos svemu, raditi agencije.

*******************************************************************

Bilo je nekih konstruktivnih intervjua ove godine ali dva posebno draga i istinski važna za mene su na blogovima kolega Slavka Ilića – IT Kutak i Miloša Petrovića na milosblog.com

Toliko o pisaniju, now go back to work

D Dj